Las empresas se afanan en organizar actos para sus clientes durante las ferias...
REPORTAJE: AGENCIAS DE ESPECTACULOS
por
RUTAS Y OCIO, la VANGUARDIA
Las empresas se afanan en organizar actos para sus clientes durante las ferias
Cuando enseñar el producto no basta
Se ha acabado aquello de ir a la feria, desplegar los productos, repartir folletos y tarjetas de visita y despedirse hasta la próxima ocasión. Las grandes empresas, y muchas de las medianas y pequeñas, organizan actos paralelos para sorprender a sus clientes y amigos. Y en ocasiones estas celebraciones tienen un coste superior al de acudir al certamen
LALO AGUSTINA - Barcelona
Los expertos calculan que las empresas gastan más del doble en actos privados que en las propias ferias
Sucedió hace cuatro años, en Ginebra. Alrededor de cuatrocientos directivos y personalidades que asistían a la feria de joyería y relojería más importante del año se chuparon los dedos con la cena que les preparó el cocinero Ferran Adrià. El organizador del evento, el fabricante de relojes Bulgari, se gastó más dinero esa noche que el triple del presupuesto de acudir a la feria en un solo año. Entre otras cosas, Pablo Bulgari puso su avión privado a disposición de Adrià. El éxito, según cuenta un asistente a la cena, fue absoluto y sirvió a la empresa relojera para satisfacer a sus clientes, fortalecer sus relaciones y no pasar inadvertida.
"La feria tradicional ha cambiado mucho y todas las empresas tratan de inventarse cosas nuevas para llevarse el protagonismo", asegura Micky Ribera, director general de On Comunicación y experto en organización de eventos. Ya nadie se contenta con desplegar sus productos, imprimir buenos folletos, escoger una buena música y formar a las azafatas y los comerciales para causar una buena impresión a los miles de visitantes que inundarán su superficie alquilada en los pocos días que dura un certamen. Según Ribera, que ha montado actos para empresas como Giorgio Armani, Pepe Jeans o Audi, las compañías que van a ferias y congresos destinan tan sólo un 30% de su presupuesto al stand y todo lo que lo rodea y hasta un 70% a una gran celebración - una cena, un cóctel, una fiesta...- en la misma ciudad durante esos días.
El objetivo de estos actos varía en función de la dimensión de las empresas organizadoras y del dinero disponible - que en algunas ocasiones supera los 300.000 euros-, pero todos buscan mejorar su imagen, impactar en sus clientes y ganar notoriedad gracias a sus apariciones en los medios de comunicación. El año pasado, por ejemplo, la compañía de contenidos para móviles Blogstar organizó una fiesta durante la feria de telefonía 3GSM a la que invitó a Wesley Snipes - el protagonista de la serie cinematográfica Blade-y la actriz Juliette Lewis, con lo que alcanzó gran resonancia. En Sugar Club, el restaurante del World Trade Center de Barcelona que contrató Blogstar, lo tienen muy claro: "Este tipo de actividades son importantísimas y nosotros alquilamos el local muchas noches a empresas, especialmente cuando hay ferias", comenta Carolina Moya, responsable del restaurante. Este año, ya ha colgado el cartel de completo en los cuatro días centrales de la nueva edición del 3GSM, que se celebra en febrero.
Las necesidades de las grandes empresas son oportunidades para restaurantes, edificios singulares y lugares aptos para el esparcimiento. En el Poble Espanyol, junto a Fira de Barcelona, recibirán a los invitados de HP, IBM y Sony Ericsson, entre otros, durante la feria de las telecos.Joan Abellà, gerente de la concesionaria del recinto, explica que "las ferias no acaban en el recinto ferial, sino después; nosotros tenemos una posición privilegiada para actos y convenciones de empresas, que ya suponen el 10% de nuestros ingresos".
Yolanda Ocaña, de la agencia de eventos Ultramar Express, tiene claro que las empresas cada vez se apuntarán más a la tendencia de aprovechar el escaparate de la feria para sus propios intereses. "Ninguna empresa grande va ya a las ferias sin tratar de hacer algo original o más o menos singular a la vez, que sirve como imán para el público que les interesa, y las pequeñas y medianas también intentan diferenciarse", dice Ocaña.
En cuanto a la organización del evento, la práctica más habitual consiste en subcontratarlo por completo a una empresa especializada. El inconveniente es que la factura se dispara. Pero hay muchas ventajas: si la agencia es buena, el organizador no tendrá que preocuparse de nada, quedará bien con sus invitados y - aunque esto es más difícil de medir- rentabilizará con creces su inversión.
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